made-to-stick

黏性創意框架

一個打造能被理解、記住並驅動持久行動的創意與訊息框架。奠基於數十年來關於為何某些創意能存活而其他則消亡的研究。

核心原則

**知識的詛咒是有效溝通的最大障礙。**一旦我們知道某件事，就無法想像不知道它的狀態——這使我們不善於向他人解釋自己的想法。黏性創意並非天生，而是被打造出來的：SUCCESs框架提供了六項原則，讓任何創意都更令人難忘且更具影響力。

評分

**目標：10/10。**透過快速診斷對任何訊息（文案、簡報、活動、入職引導）進行評分：將六項特質各評1-10分，然後將總分6-60對應到區間（50-60 = 9-10，極具黏性；35-49 = 7-8，強；20-34 = 4-6，容易被遺忘；低於20 = ≤3，無法留下印象）。務必說明當前分數、得分最低的特質，以及診斷中「修正」欄位的具體改善方式。

SUCCESs框架

Simple（簡單） · Unexpected（意外） · Concrete（具體） · Credible（可信） · Emotional（情感） · Stories（故事）

**不是檢查清單——而是工具箱。**並非每個黏性創意都會用到全部六項，但最具黏性的創意往往會用到大部分——不要強迫一個只需要兩項的訊息塞進全部六項。

1. 簡單

**核心概念：**找出創意的核心並簡潔地傳達。簡單 ≠ 降低水準——而是無情的優先排序：「如果你說三件事，就等於什麼都沒說。」

**指揮官意圖：**如果其他一切都出錯，我們必須完成哪「一件事」？對訊息而言：如果人們只記得你產品的一件事，那應該是什麼？**倒金字塔結構：**把最重要的事放在最前面；無論讀者在哪裡停下，都能掌握核心。

簡化的技巧：

技巧	運作方式	範例
核心訊息	剝除到最本質	西南航空：「THE低價航空公司」
類比	用已知解釋未知	「就像寵物散步界的Uber」
生成式	能產生行為的核心創意	「名字、名字、名字」（地方報紙的座右銘）

應用於產品訊息：

改善前（複雜）	改善後（簡單）
「AI驅動、雲端原生的全通路客戶互動平台」	「在一個地方與所有客戶對話」
「我們利用機器學習演算法優化轉換漏斗」	「我們找出訪客不買單的原因並解決它」
「企業級專案管理，包含甘特圖、資源分配……」	「管理專案最簡單的方式」

**測試：**你能向一個聰明的12歲孩子解釋嗎？**警告：**不要簡化到空洞——「讓世界更美好」雖然簡單但毫無意義。

當你無法將訊息濃縮成一個核心創意時，請參閱references/simple.md——裡面有指揮官意圖練習、倒金字塔模式，以及五個「找出核心」的訓練。

2. 意外

**核心概念：**透過打破模式來吸引注意力（驚喜）；透過製造好奇心缺口來維持注意力（興趣）。驚喜必須與核心訊息相關——找出反直覺的意涵並傳達它。

驚喜範例：

類別	預期	意外（有黏性）
產品發布	「介紹我們的新功能」	「我們移除了你最愛的功能。原因如下。」
統計數據	「肥胖問題日益嚴重」	「一袋電影爆米花的脂肪含量，比培根蛋早餐、大麥克加薯條、牛排晚餐——加起來還多」
價值主張	「省錢買保險」	「15分鐘可能為你省下15%」（具體且意外）

創造好奇心缺口——在知識中打開一個缺口，創造填補它的欲望：

技巧	運作方式	範例
提問	問他們不知道的事	「新創公司失敗的第一大原因是什麼？」
預測	請他們預測	「你認為有多少個X……？」
謎團	提出一個謎題，延後解答	「Nordstrom曾退還一組輪胎的錢。但他們不賣輪胎。」
挑戰	違反假設	「你對X所知的一切都是錯的」

**反模式：**沒有實質內容的噱頭式驚喜。

當訊息讀起來可預測時，請參閱references/unexpected.md——裡面有找出反直覺角度和設計好奇心缺口的技巧。

3. 具體

**核心概念：**使用感官語言和具體細節，而非抽象概念。抽象會扼殺記憶力；創意越具體，就越有黏性。

抽象 vs. 具體：

抽象	具體
「改善客戶體驗」	「客戶在30分鐘內收到訂單，而且還是熱的」
「提升參與度」	「使用者每天開啟App 8次」
「優化效率」	「將報表生成時間從4小時縮短到10分鐘」
「世界級支援」	「打電話給我們，60秒內真人接聽」
「可擴展解決方案」	「第一天就能處理10,000名使用者，無需修改程式碼」

**記憶的魔鬼氈理論：**具體的創意有更多「鉤子」——「腳踏車」比「交通工具」更容易記住，因為你能想像它的樣子。

具體化的技巧：

技巧	運作方式	範例
具體數字	用確切數字取代「很多」	「2,347位客戶」而非「數千位」
感官語言	觸動感官	「酥脆，不是硬脆」
具體範例	用實例取代類別	「就像約翰，一位35歲的丹佛老師」
前後對比	具體的轉變	「改善前：4小時。改善後：10分鐘。」

**應用：**功能 → 成果；百分比 → 實際數字（「節省40%」→「每月節省16小時」）；類別 → 具體範例（「餐廳」→「布魯克林的披薩店」）；示範 > 功能列表。

當訊息仍顯抽象時，請參閱references/concrete.md——裡面有感官語言訓練和抽象轉具體的轉換流程。

4. 可信

**核心概念：**幫助人們相信你的創意，使用外部可信度（權威、資歷）和內部可信度（生動細節、人性化統計數據、可驗證的主張）——內部可信度更強大。

外部可信度：

來源	運作方式	範例
權威	專家背書	「哈佛商業評論推薦」
反權威	有經驗的真實人物	「一位遇到相同問題的客戶發現……」
資歷	可驗證的成就	「10年經驗，SOC 2認證」

內部可信度：

技巧	運作方式	範例
生動細節	具體性暗示真實性	「星期二下午3點，在4樓的會議室……」
人性化統計數據	將數字與經驗連結	不是「10TB資料」而是「所有曾寫過的書，再乘以100倍」
辛納屈測試	一個好到能證明一切的範例	「如果我能在那裡成功，我就能在任何地方成功」
可驗證的資歷	讓他們親自驗證	「免費試用14天」

**辛納屈測試：**一個令人印象深刻的參考案例足以應付所有異議——「我們拿下了白宮」（安全性）、「我們處理超級盃流量」（可擴展性）、「被Apple、Google和微軟使用」（品質）。

**讓統計數據有黏性：**把它們放在人們能理解的脈絡中——不是「37克飽和脂肪」而是「比大麥克、薯條和奶昔加起來的飽和脂肪還多。」

當主張聽起來難以置信時，請參閱references/credible.md——裡面有權威類型、辛納屈測試，以及讓統計數據人性化的方法。

5. 情感

**核心概念：**讓人們感受到某種情緒——人們是基於情感而非分析行動；統計數據使人麻木，而關於個人的故事則能激發行動。德蕾莎修女原則：「如果我看著群體，我永遠不會行動。如果我看著個人，我就會行動。」

情感訴求：

方法	運作方式	範例
聚焦個人	一個人的故事 > 統計數據	「認識莎拉，她……」>「10,000人受影響」
自身利益	「這對我有什麼好處？」	WIIFM：功能 → 個人利益
身份認同	「像我這樣的人會怎麼做？」	「德州人不亂丟垃圾」（Don't Mess with Texas）
馬斯洛需求層次	訴求適當的層級	安全、歸屬、尊重、自我實現

**身份認同方法：**人們根據身份而非計算做決定——將你的產品框架為與他們想成為的人一致：

身份框架	產品	訊息
「我是創新領導者」	SaaS工具	「給行動快速的團隊」
「我關心健康」	食品	「用你唸得出名字的食材製成」
「我是專業人士」	B2B服務	「財富500強CTO信賴的工具」

**避免「語義延伸」：**不要過度抽象情感——「支持部隊」勝過「支持我們的國防基礎設施。」

當訊息全是邏輯而缺乏情感時，請參閱references/emotional.md——裡面有聚焦個人、身份認同和自身利益訴求的框架。

6. 故事

**核心概念：**故事是大腦的飛行模擬器：它們模擬經驗、激發行動、透過敘事結構保持記憶，並繞過抗拒（人們不會與故事爭論）。

三種有效的故事類型：

類型	結構	使用時機	範例
挑戰	主角克服障礙	激發勇氣、毅力	「我們從車庫開始……」
連結	人們跨越鴻溝	激發包容、團隊合作	「一位客戶幫助了另一位客戶……」
創意	解決問題的新方法	激發創新、思考	「我們試了X、Y、Z……然後發現……」

**產品訊息的故事結構：**角色（有共鳴的客戶）→ 問題（情感層面）→ 旅程（他們嘗試過的方法，具體）→ 解決方案（你的產品如何幫助，具體）→ 成果（可量化 + 情感）。

範例：

「莎拉經營一家10人的設計公司。她的團隊每週五花4小時從5種不同工具彙整客戶報告。她試過聘請實習生、建立試算表，甚至客製工具。都沒用。然後她發現了[產品]。現在報告10分鐘就生成。上週五，她的團隊多年來第一次在下午3點下班。」

**在生活中發現故事：**客服單（問題 + 解決方案）、銷售電話（異議 + 突破）、使用者訪談（前後對比時刻）、內部Slack（團隊勝利）。

當你需要建立敘事時，請參閱references/stories.md——裡面有三種故事類型、產品故事結構，以及收集真實故事的方法。

知識的詛咒

**表現方式：**聽眾不懂的行話；省略看似「明顯」的脈絡；假設聽眾看到你所看到的；因為你知道細節而過度抽象。

**解決方案：**用外部人士測試訊息（而非你的團隊）；使用具體語言而非抽象概念；說故事而非條列式重點；問「我媽會懂這個嗎？」

當你自己的訊息讀起來很清楚，但對他人卻平淡無奇時，請參閱references/curse-of-knowledge.md——裡面有針對共同脈絡盲點的診斷與補救方法。

將SUCCESs應用於產品

登陸頁面

• **簡單：**在摺頁上方有一個清晰的價值主張
• **意外：**反直覺的主張或統計數據
• **具體：**具體成果（「每週省4小時」而非「省時」）
• **可信：**客戶標誌、具體推薦
• **情感 + 故事：**客戶痛點與轉變敘事

產品示範

• **簡單：**展示一個核心工作流程，而非所有功能
• **意外：**從「啊哈時刻」開始，而非導覽
• **具體：**使用真實數據，而非「Lorem ipsum」
• **可信：**展示[特定公司]如何使用
• 情感 + 故事：「讓我展示當[客戶]遇到這個問題時會發生什麼……」

入職引導

• **簡單：**每個畫面一個動作
• **意外：**用早期快速勝利帶來驚喜
• **具體：**展示真實結果，而非抽象承諾
• 可信：「加入已經在使用的5,000個團隊……」
• **情感 + 故事：**慶祝第一次成功；「這是[使用者]如何開始的……」

當將SUCCESs應用於特定格式時，請參閱references/applications.md——裡面有逐元素表格、填空模板，以及登陸頁面、示範、入職引導、簡報、電子郵件活動、內部溝通和文件的前後對比範例。當你想看到所有六項特質在著名訊息中共同運作時，請參閱references/case-studies.md（甘迺迪的登月計畫、Subway減肥餐、Don't Mess with Texas的完整拆解）。

常見錯誤

錯誤	失敗原因	修正
埋沒重點	核心訊息迷失在細節中	指揮官意圖：最重要的一件事是什麼？
過於抽象	沒有東西可記	用具體範例取代每個抽象概念
列舉功能	缺乏情感連結	講客戶故事，展示轉變
行話	知識的詛咒	用外部人士測試
缺乏脈絡的統計數據	數字無法留下印象	讓統計數據人性化且 relatable

快速診斷

單一評分工具。將每項特質評1-10分，修正最低分項，然後重新評分：

特質	問題	若薄弱	修正
簡單	我能用一句話說出核心嗎？	太複雜	找出指揮官意圖
意外	這會讓某人驚訝嗎？	可預測 = 容易被遺忘	找出反直覺角度
具體	我能想像它發生的樣子嗎？	太抽象	加入具體、感官細節
可信	為什麼有人該相信這個？	缺乏可信度	加入證據、範例、辛納屈測試
情感	它讓我感受到什麼嗎？	純粹邏輯	聚焦於一個人，而非統計數據
故事	有故事嗎？	事實列表	包裝成角色 + 問題 + 解決方案

將六項分數加總，並根據上述評分對應區間。

延伸閱讀

關於完整框架與研究：

• 《黏性創意》 by Chip Heath & Dan Heath
• 《改變》 by Chip Heath & Dan Heath（姊妹作：如何讓改變持久）

關於作者

Chip Heath 是史丹佛大學商學研究所教授，Dan Heath 是杜克大學CASE中心資深研究員。他們共同撰寫了四本《紐約時報》暢銷書；《黏性創意》在榜上停留超過兩年，其SUCCESs框架被全球教育工作者、行銷人員、非營利組織和產品團隊廣泛使用。